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【暑期文旅市场观察】暑期游花样升级，“燃”动文旅消费市场
开栏的话
又是一年暑期至，和炎炎夏日一同到来的，是持续高涨的文旅热潮。暑期游释放出的巨大流量、升级需求，与各地精心策划推出的应季旅游产品、特色体验活动双向奔赴，点燃文旅市场，让旺季更旺。为呈现文旅消费新趋势、旅游出行新玩法，展示文旅市场新活力，本报特开设“暑期文旅市场观察”专栏，敬请垂注。
阅读提示
今年暑期，在毕业旅行、亲子游、研学游、赛事游等带动之下，文旅市场热潮涌动。为了满足消费者从“泛观光”转向“精体验”的升级需求，文旅市场服务供给更加注重个性化、特色化，文化味、科技感十足，一批跨界融合的新场景、新业态，正以独特的魅力吸引着游客，助推文旅消费活力释放。
到北京逛故宫、爬长城、游颐和园；去内蒙古乌兰察布看火山群，在阿尔山观赏美丽夜空，在呼和浩特品尝蒙式早茶；到贵州黄平野洞河景区体验漂流，在铜仁万山朱砂古镇矿洞内避暑纳凉，在平塘天文小镇开启“中国天眼”研学之旅……
随着暑期到来，旅游市场快速升温。在毕业旅行、亲子游、研学游、赛事游等带动下，热门景点景区、博物馆、商圈等人潮涌动。今年暑期游热力十足、亮点纷呈：需求端从“泛观光”转向“精体验”，目的地从扎堆头部城市转向全域开花，玩法上跨界融合与科技赋能并行，文旅市场从规模扩张转向品质深耕的趋势日渐明显。
出游需求转向“精体验”
品尝老字号烤鸭、炸酱面、豆汁等美食，体验吹糖人、制作皮影戏人物以及漆扇等文创潮品……这个暑假，来自安徽合肥的张女士带着两个孩子到北京游玩，仅前门大街的行程便让他们体验感拉满，直呼“好吃又好玩”。
暑期到来，有孩家庭正掀起新一轮亲子游热潮。非遗体验、民俗活动、传统技艺、科普活动等成为热门选择。
伴随高校录取通知书送达，毕业旅行也同样进入高峰期。结伴到四川成都体验烟火气、到新疆阿勒泰旅拍、到云南大理看苍山洱海……充满仪式感的社交式行程为青春留下美好的回忆。
浙江旅游科学研究院院长张晓峰表示，不管是准大学生们的毕业旅行，还是年轻父母加入暑期亲子游大军，都更关注吃住行游购娱等多元化体验。
记者了解到，为满足年轻游客的个性化需求，旅游行业的度假线路产品也正从标准化批量生产向个性化精准服务转型。
北京一家旅行社工作人员李小米向记者介绍，相较往年，今年暑期该公司的定制游业绩翻倍上涨。“进入暑假以来，已经接到300多组定制游客户订单，是去年同期的3倍左右。游客们更重视深入体验当地文化特色，而非走马观花式的游览。”李小米说。
李小米还发现，今年接待的境外游客也较往年更多。“新加坡和马来西亚的游客，今年的接待量大概是往年的3倍多。”李小米分析认为，这得益于免签政策红利的持续释放，以及国内旅游市场在入境游业务方面的日趋成熟。
旅游供给更有文化味、科技感
为迎接暑期旅游高峰，不少地方推出“准考证”和学生门票减免政策，同时，打造特色文化活动吸引各地游客。
在浙江，全省范围内将发放暑期文旅消费券3053.8万元，围绕生态避暑、海边度假、演艺狂欢、影视打卡、暑期研学、梦幻科技等主题举办千场文旅活动，为游客提供多样化的文化活动和旅游选择。在北京，全市不同区域推出夜间市集、露天电影、光影音乐节、深夜食堂等多种夜间文娱项目，为最大程度服务好游客，部分博物馆还错峰开放或取消闭馆日。
继贵州“村超”之后，今年暑期，江苏“苏超”再次以体育赛事点燃旅游消费热情。结合“苏超”赛程安排，江苏全省面向观众和游客推出景区门票减免、文旅消费券、志愿服务等措施，让“苏超”热浪持续带火文旅市场。与此同时，江苏全省还在暑期开展看大展、赏好戏、享非遗系列活动，并打造亲子游、避暑游、研学游等50多条跨区域主题旅游线路。
除了特色文化活动，今年暑期，旅游市场服务供给还体现出十足的科技感。各地围绕数字技术赋能旅游，催生出诸多令人耳目一新的新场景、新业态，如全环绕球幕、沉浸式主题空间。这些充满科技感的旅游新体验，正以独特的魅力吸引着游客。
今年暑期，去杭州与机器人互动、去海南文昌“追火箭”、去合肥看“人造太阳”等科技体验新玩法成为不少出游家庭的选择。
甘肃敦煌一家旅行社的工作人员魏国介绍，今年，团队围绕河西走廊打造的“古迹+科技+艺术”研学线路，一经推出就备受关注。“尤其是数字敦煌VR体验、临摹莫高窟壁画，以及在酒泉卫星发射中心近距离接触航天科技，是很多游客期待的项目。”魏国说。
进一步激发暑期文旅消费潜力
从出游目的地看，今年暑期，游客呈现从一线城市向新一线及二三线城市扩散的趋势。“得益于游客对差异化体验的追求及交通网络的完善、地方特色资源的挖掘，一些非传统热门地区游客量也有较大提升。”张晓峰说。
与其他假期不同，暑期文旅窗口期长达75天，数据显示，游客暑期平均出游时长为7.2天，35%的亲子家庭会选择两次及以上旅行，70%的游客倾向于在同一目的地深度体验。亲子和学生两类客群合计贡献超80%核心流量，因此，市场对“家庭友好设施”和“教育属性服务”需求强烈。
张晓峰认为，为满足市场需求，旅游产品端，应结合各地独特的资源禀赋，进一步重视分层定制与跨界融合。如为亲子家庭开发西安亲子文物修复体验等沉浸式项目；为毕业生设计腾格里沙漠徒步与星空派对结合的“轻探险+社交”套餐；围绕“苏超”“浙BA”等赛事打造观赛、民俗体验结合的套餐，开发“研学+非遗”跨界产品，深化沉浸式体验等。
李小米告诉记者，从今年暑期门票情况来看，预约流程更加简单规范，黄牛代抢现象较少出现。但她提醒，游客在报团时还是要警惕一些购物团以私家团为名低价揽客。
在文化和旅游部近日举行的新闻发布会上，该部文化市场综合执法监督局相关负责人表示，随着暑期旅游旺季到来，文旅部将重点访查热门旅游线路、旅游景区，发现并通报强迫购物、导游乱象等市场经营秩序问题；重点监测亲子游、研学游、避暑游相关包价旅游产品；严厉打击无证经营、不签订旅游合同、随意转团卖团、货不对板等违法违规问题，保障暑期文旅市场平稳健康运行。
本报记者 陶稳
《工人日报》(2025年07月21日 04版) 【编辑:周驰】